Sun Tsu ve beyinler savaşı: Karar verici kim?

Uğur Batı

Bir karar analojisi yaparak konuya girelim. “Beyin bir tartışmadır” bölümü, JonachLehrer'in “Nasıl karar veririz?” isimli kitabındaki en iyi bölümlerden biridir. Bu bölüm de Lehrer karar verme sürecini aslında ne kadar karmaşık olduğuna işaret ediyor. Açıktır ki, gözlem insan davranışını izlemek için nadiren iyi bir yoldur. Ancak menüyü iyice inceledikten sonra bir kaç ilginç seçim arasından karar veremez halde kalan insanların olduğu durumlarda vardır. Palamut kulağa iyi gelmek de ve en sağlıklı seçim olarak gözükmektedir. Ancak restoran muhteşem biftekleri ile bilinen bir yer olup bonfile çok çekici gözükmektedir. Konuyu daha da karıştıralım. Menüdeki çok da sağlıklı olmayan ama başka bir restoran da rastlayamayacağınız egzotik bir kuzu şişi de seçenekler arasına katalım. Bu durumda bonfileden daha pahalı olan kuzu şiş bu farka deyip değmediği konusunda kafa karıştırmaya başlamıştır. Beyniniz kendisiyle bir savaş içine girer farklı konularda birbirinden iyi olan seçenekler arasında gidip gelir daha sağlıklı olan palamut, daha lezzetli olan biftek, dev bir bonfile ve bir daha yeme sansı bulamayabileceğiniz kuzu şiş tam bu sırada satın alma sancısı devreye girer ve en ucuz alternatif olan palamutta doğru meyil edersiniz. Hatta bonfilenin yarı fiyatı olan göğüs etine de tekrar bir bakmak istersiniz. Stanford Üniversitesinden araştırmacılar, bu süreci FMRI beyin taraması kullanarak gözlemlemiştir. Bu çalışmada deneklere satın alabilecekleri ürünlerin resimlerini göstermiş sonra da onlara bir fiyat söylemişlerdir.

Algılanan değere kıyasla söylenen fiyatın ne derece yüksek ya da düşük olduğuna dayanarak beynin farklı alanları aktif gözükmüştür. Yüksek fiyatlar beynin insulasını harekete geçirmiştir bu bölge genellikle acı ile ilişkilendirilmektedir. Düşük fiyatlar prefrontal lobu harekete geçirmiş yani beyin hesabı yapmış ve bundan hoşlanmıştır. Lehrer notlarında şöyle belirtmiştir: “Elektrikli ızgaraya ya da bir kutu çikolataya bakıp kesin bir fayda maliyet analizi yapmazsınız. Bunun yerine bu hesaplamayı beyninizin duygusal tarafına devredip satın alma için duyduğunuz memnuniyet ile can sıkıntısının düzeyine dayanarak size ne yapmanız gerektiğini söylemesini beklersiniz. Bu kararların birçoğunu akılcı prefrontal lob NAcc ile insula arasında tartışırken çoğunlukla seyirci olarak durup konuya uzak durmaktadır.”

DÜRTÜLERLE MÜCADELE ET GELECEĞİ HAYAL ET!

Verdiğimiz birçok karar bir çeşit ödüllendirmeyle yönlendirilmektedir. McDonald’s arabaya servis penceresine gidip beynimizi bir yılbaşı ağacı gibi çalıştıran hamburger ve patates kızartması satın almayı mı tercih etmeli yoksa planlanmış yemek vaktine kadar bekleyip sağlıklı bir şeyler yemeyi mi tercih etmeli?

İçinde bulunduğumuz elektronik mağazasından beğendiğimiz pahalı kamerayı mı satın almalı yoksa başka dükkânlarda alışveriş yaparak ya da internetten sipariş ederek fiyattan tasarruf mu etmeli? Bu tarz kararların tamamı beynimiz de bir gerilim yaratarak şimdi ki ödülle gelecekteki (potansiyel olarak) daha büyük değerde bir ödül arasında seçim yapmamıza olanak tanır. Beyin her ne kadar en çabuk tatmine yönlenme eğiliminde ise de geleceği daha canlı resmeden ve hayalinde canlandıran bireylerin daha iyi ve daha gelecek odaklı kararlar verdiğini yeni araştırmalar göstermiştir. İnsanların ödüllerin değerlerini zaman içinde düşürdüğünü hiç şüphe yoksa da genellikle bireyler hazzı erteleyecek belirgin bir beceriyi gösterebilmektedir.

Araştırmacılar kısa vadede erişilebilecek daha küçük ödüllerle ertelenmiş daha büyük ödüller arasında bir sıra karar vermek durumunda olan gönüllülerin beyin aktivitelerini görüntüleyecek fonksiyonel MR’ı kullanmıştır. Sonuçlar göstermiştir ki, katılımcıların uzun vadeli ödülleri seçtikleri derece anteriörcingulate korteksinde bulunan sinyaller tarafından öngörülebilirken beynin bu alanının ödül bazlı karar verme sürecinde yer aldığı ve accninhipokampüs ile geleceği hayal etmek için fonksiyonel olarak bir arada çalıştığı bulunmuştur. Peters tarafından bu söylemde bulunan en belirgin bulgu da şudur: geleceği canlı bir şekilde hayal etmek dürtüsel seçimleri azaltmaktadır. Bireyler olarak daha iyi seçimler yapmak için geleceği hayal etmeye en azından kısa bir süre ayırmamız gerekir. Eğer deniz kıyafetleri içinde önümüzdeki bir kaç içinde nasıl görüneceğimize hayal etmeye vakit ayırırsak bu hem planladığımız diyeti gerçekleştirme de faydalı olur hem de yağlı bir hamburgeri mideye indirme anlık zevki daha az önemli hale getirir.

Gelecek odaklı ürünler pazarlayan firmalar için buradan çıkartılacak bir nöropazarlama dersi bulunmaktadır. Eğer emeklilik temelli finansal ürünler satıyorsanız bugün biriktirmenin gelecekteki faydalarını potansiyel müşterilerinizin hayal etmesini sağlarsanız bu süreç reklam stratejinizin kritik bir bölümü haline gelecektir. Rekabetiniz sadece finansal hizmetler sunan diğer firmalarla değil aynı zamanda müşterinizin şuanda para harcayabileceği diğer yollarla da olacaktır.

Pazarlamacılar, beynin bir tartışma yeri olduğu konseptini akıllarında tutarak bu duruma bir ya da daha fazla anahtar karar verme faktörünün başvurarak fikirlerini desteklemelidir. En önemlisi pazarlamacıların karar verme sürecinin çok büyük bir kısmını beynin duygusal taraflarında gerçekleştiğini farkında olmalıdır. Gerçeklerle grafiklerden oluşan bir yığın, hikâyeler, duygusal geçişler ve hassasiyetlerle örülü prefrontal lob tarafından işlenmeyip daha çok beynimizin güdüleyici bölümleri ile işlenen diğer tekniklerle baş edemezler zaten gerçek karar verici mekanizmalar bunların bir sentezidir.

UĞUR BATI
MARKA UZMANI/AKADEMİSYEN