Doğuş Müşteri Sistemleri ve Doğuş Otomotiv, periyodik araç bakımı
için yetkili servislerini kullanmayan müşterilerin geri kazanılması
amacıyla hayata geçirdiği “Satış Sonrası Müşteri Bağlılığı” projesi
sayesinde SAS analitik çözümlerini kullanarak, servise geri dönüş
oranını yüzde 70’e çıkardı.
Yoğun rekabetin yaşandığı ve müşteri taleplerinin değişkenlik
gösterdiği otomotiv sektöründe müşteri sadakati oluşturmak ve bunu
sürdürmek her geçen gün zorlaşıyor. Müşteri memnuniyetini ve
sadakatini sağlamak adına müşterilerle iletişim kanallarını 7/24 açık
tutmanın, müşterilerin talep ve düşüncelerini takip etmenin önemi daha
çok ön plana çıkıyor.
2017 yılında Doğuş Otomotiv’in geliştirmeye odaklandığı konulardan
biri de yetkili araç servislerini kullanmayan müşterilerini geri
kazanmak oldu. Doğuş Otomotiv bu kapsamda, Doğuş Müşteri Sistemleri
(DMS) ile birlikte “Satış Sonrası Müşteri Bağlılığı” projesini hayata
geçirdi. Projede analitik çözüm olarak SAS’ı tercih eden DMS, uzun
ömürlü ve tarafsız sonuçlar elde ederek verileri doğru modellemeyi ve
projede somut sonuçlar elde etmeyi başardı.

Segment bazlı teklifler

“Satış Sonrası Müşteri Bağlılığı” projesinde yıllık ve periyodik
araç bakımı için Doğuş Otomotiv yetkili servislerini tercih etmeyecek
müşterilerin tahmin edilmesi ve veri analizleriyle müşteri deneyimi
kurgusunu gözden geçirerek geri kazanılması için çözümler
geliştirdiklerini söyleyen DMS Veri, Analitik ve Kurumsal Ürünler
Direktörü Tunç Özcan, “Bu projeyi iki faz olarak değerlendirdik: İlk
fazda müşteri davranışlarını daha iyi anlayabilmek ve müşterinin
farklı ihtiyaçlarını ortaya çıkarabilmek için bir çalışma yaptık.
İkinci fazda ise müşterinin geçmiş davranışlarından yola çıkarak,
ilerleyen dönemde hangi müşterinin servis kullanmayacağını,
müşterilerin risklerine göre derecelendirerek analiz ettik.
Oluşturulan ‘churn risk’ modelinden yola çıkarak veri tabanından
riskli müşterilerin istatistiklerine (araç yaşı, müşteri yaşı, servis
tutarı vb.) bakılarak kişiye özel tasarlanmış teklifler sunduk”
dedi.Tunç Özcan sözlerine şöyle devam etti: “Böylece proje sayesinde
müşterilere ulaşırken genel teklifler yerine gider tasarrufu
sağlayacak, müşterilerin ihtiyacını karşılayacak, segment bazlı
teklifler oluşturmak mümkün hale geldi.”

Sosyal medyada dijital müşteri deneyimi

Müşteriyle iletişimde alışılagelmiş iletişim kanallarına ek olarak
inovatif iletişim modelleri kullandıklarını söyleyen Doğuş Otomotiv
Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Müdürü Çağla Gül ise bu
modelleri şöyle anlattı: “İletişim modeli için üç farklı kurgu
planladık: Konvansiyonel mecralara ilave olarak, sosyal medya
kullanımıyla kişiye özel teklifimizi görsel iletişim ağırlıklı, hızlı
ve isme özel iletmeyi başardık. Sosyal medya lead-ad iletişim kurgusu
sayesinde teklifimizle ilgilenen müşterilerin kayıtlı bilgileri ile
hızlı randevu oluşturarak müşteri deneyimini iyileştirdik. Müşteri
iletişimini sadece telefon veya SMS üzerinden değil, Facebook Ad ile
dijitalleştirerek Türkiye’de otomotiv sektöründe ilk kez churn
modellemesi sonuçlarını kullanarak hedef kitle iletişimi yapmış olduk.”

Amaç anlamlı hale gelen bir değer ortaya koymak

SAS Türkiye Ülke Müdürü Berna Helva da işbirliğine ilişkin olarak,
“Dünya analitik lideri olarak, müşterilerimize ellerindeki veriyi en
iyi şekilde anlayıp, anlamlandırıp çıktıları karar süreçlerine entegre
etmeleri için yardımcı oluyoruz. Burada amaç firmalara gerçek bir
“değer” yaratmak. Her gün milyonlarca işlemin gerçekleştiği sektörler
için analitik çözümleri geliştirmek ve bunları uygulamak çok büyük bir
uzmanlık ve yetkinlik gerektiriyor. Bu açıdan baktığımızda, veri
işleme süreçlerinin birçok alanında olduğu gibi, otomotiv sektöründe
de bütünleşik bir şekilde ilerlemek oldukça kritik. DMS, verimliliğini
artırmak ve sorunsuz bir süreç yaşamak adına bu alanda bir yatırım
yapma kararı aldı ve SAS’ı iş ortağı olarak seçti. Bu işbirliği
neticesinde ortaya çıkan değeri görebilmekten dolayı çok mutluyuz”
dedi.

Facebook üzerinden randevu imkânı

DMS ve Doğuş Otomotiv’in bu projede Facebook ile iletişim kurma
nedenleri arasında tek tıkla alınabilecek servis randevusu ile daha
iyi müşteri deneyimi sunma ve iletişim masraflarında tasarruf ilk
sırada geliyor. Üstelik bu iletişim yöntemi sayesinde riskli
müşterilere her an (tatiller, gündüz iş saatleri vb.) daha kolay
ulaşmak, telefon veya bilgisayar gibi farklı araçlardan iletişim
yapmak mümkün hale geliyor.

Doğru modelleme ile birlikte artan müşteri bağlılığı

Yapılan tüm bu çalışmaların sonucunda, telefon ile yapılan
aramalarda servise geri dönüş oranı kontrol grubuna göre 12 puanlık
bir artışla yüzde 21 olarak gerçekleşti. Facebook ile yapılan
iletişimlerde yüzde 20’ye yakın tıklanma oranı alınırken, yüzde 8 lead
formu doldurma oranı yakalandı. Servise geri dönüş oranı ise form
dolduran müşterilerin yüzde 70’i olarak gerçekleşti ve hem müşteri
bağlılığı artırılmış hem de ek gelir sağlanmış oldu.

Foreks Haber Merkezi ( haber@foreks.com )
http://www.foreks.com
http://twitter.com/ForeksTurkey