“Düşmanının hareket modelini çöz. Karakterini anla ve savaş alanını araştır.Nerede güçlü, nerede zayıf olduğunu anla.” Sun Tzu

George W. Bush’un, 2000 yılında Al Gore’a karşı yürüttüğü kampanya örneği vardır. Bush’un 2,5 milyon dolar ödediği reklamda Bush’un dalga geçtiği “Gore’un reçete-ilaç programı” metni ekranda kullanılmış, bu yazı ile birlikte 'RATS‘ sözcüğü ekranda bir anda parlayıp sönmüştür. Bu metinle birlikte aslında ekranda BUREAUCRATS [bürokratlar] sözcüğü yaratılmıştır. Zihinden çağırılan kelime budur ve bilinçaltı bir negatif ikna oluşturulmaya çalışılmıştır.

Basit bir kavramsal eşleştirme, temel bir çağrışım, bir geri çağırma, zihinde bilinçdışı bir ilişkilendirmeyi harekete için yeterlidir. Temelde bir benzetme yapılır. Bu bir eşleştirmedir. Eşleştirmenin ilgili kavramlar üzerinden yapılması şarttır. Mesela ünlü kullanımlarının temelinde yatan psikoloji budur. ‘CelebritySells’ ya da Türkçe adıyla ‘Ünlü Satar’ kitabının yazarı HamishPringle, dünya çapında markaların imajlarını ünlülerle giderek artan sayıda eşleştirme hevesinde olduğunu belirterek, bu durumun artarak süreceğini ifade ediyor. Pringle, ünlülerin sahip olmayı istediğimiz şeyleri ifade ettiğini, sembolik anlamlarıyla ünlülerin pazarlama dünyasında yoğun kullanılan pazarlama araçları haline geldiğini söylüyor. Psikolog SatoshiKanazawa ve James Bailey bu konuda, ünlülerin kullanımının psikolojik temelleri güçlü olduğu sürece devam edeceğini ifade ederek, sevilen bir ünlüyü TV’de gördüğümüzde beynimizin MR’ı çekildiğinde ‘satın almaya yöneltecek olumlu duyguları somut olarak gösteren salgıların artışını’ izlemenin mümkün olduğunu söylüyor.

Burada bahsettiğimiz bir nevi rekabet stratejisi. Günümüz ortamlarında savaş analojisiyle oluşmuş bir marka terminolojisi var. Bu noktada binlerce yıl önceden gelen Çinli bir filozofun adını geçirmeden olmaz. Sun Tzu, günümüzden yaklaşık olarak 2500 yıl önce yazılmış “Savaş Sanatı” adlı eserin yazarıdır. Eseri birçok kurama ilham olan Sun TzuSavas sanatı, en çok da pazarlama ve marka alanına ilham olmuş durumda. “Savaş Sanatı”nın, basit ama değerli yaklaşımlarını Çinli filozofun savaş kuramlarıyla ilişkilendirdiğimizde; markanın oluşturulması, pazarda tutunması ve rekabet alanında güçlü durabilmesiyle daha da ötesi marka savaşında başarı kazanmasıyla hayli örtüştüğünü rahatça görebiliyoruz.

Savaş koşullarının değerlendirilmesinde kesinlikle göz önüne alınması zorunlu 5 önemli etmenin etkisi altındadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:

1. Uyum (Ahlak, aktöre) Etmeni
2. Hava Etmeni
3. Arazi Etmeni
4. Liderlik Etmeni
5. Disiplin Etmeni

Sun Tzu buna ilişkin “savaş sanatının ana unsurlarından ilki alan ölçümü, ikincisi niceliklerin tahmini, üçüncüsü hesaplamalar, dördüncüsü karşılaştırma ve beşincisi de zafer fırsatlarının değerlendirilmesidir.” yorumunu hatırlatabiliriz. Sun Tsu zamanında ‘tüketiciyi pazarlama amaçları doğrultusunda manipüle edecek endokronoloji, MRI, bilinçaltı mesajları ve beyni inceleyen tekniklerden tabii bahsetmek mümkün değil ama kendisi de önemli bir zihin oyuncusu. Markalar gerçeği bugün algılarımızda kurgulanan bir oyun aslında. Meselenin düğümlendiği yer de yine karar verme mekanizması. Beyin pazarlama karar mekanizmasına dair agresif iletilerde nasıl karar veriyor, bir sonraki yazımızda da onu tartışacağız.

UĞUR BATI
MARKA UZMANI/AKADEMİSYEN