Hangisi sizi motive eder: Ödül? Ceza?

Uğur Batı

Ödül mü daha iyi motive eder ceza mı?

100TL kazanmanın bize vereceği keyif mi fazladır, yoksa 100TL kaybetmenin vereceği üzüntü mü? Rasyonel ölçüler içerisinde bakarsak keyif ve üzüntü bizi aynı derece etkilemelidir. Davranışsal finans uzmanları Daniel Kahneman ve Amos Tversky, daha önceki bir deneyden yola çıkarak, insanların kazanç ve kayıp ihtimallerine aynı derecede yaklaşıp, yaklaşmadıklarını ölçmek amacıyla aşağıdaki deneyi tasarladılar. Şimdi, yaptıkları deneye bakalım:

Şu iki seçenekten hangisini tercih edersiniz:

a) Yazı-tura atıp, yazı gelince 200 dolar almak
b) Kuraya girmeden 100 dolar para almak

Bu deneyin yapıldığı insanların çoğunluğu garanti parayı (B) seçiyor. Ancak seçenekleri tersine çevirdiğimizde işin rengi biraz değişiyor.

Şu iki seçenekten hangisini tercih edersiniz:

a) Yazı-tura atıp yazı gelince 200 dolar kaybetmek
b) Kuraya girmeden 100 dolar kaybetmek

İlk deneyde B şıkkını seçen rasyonel bir insanın ikinci deneyde de d şıkkını seçmesi beklenirken, insanlar c şıkkını yani yazı-tura atmayı tercih ediyorlar. Hâlbuki olasılık tercihleri açısından bakıldığında, iki deneyin birbirinden farkı yoktur. Bu duruma literatürde Kayıptan Kaçınma (Loss Aversion) kusuru deniyor. Yani çoğumuz için para kaybetme endişesi aynı miktarda para kazanma ümidinden daha baskındır. Hatta bir çalışmaya göre para kaybetme endişesi beynimizi aynı miktarda para kazanma ümidinden 2,5 kata kadar daha fazla etkiliyor.
Dolayısıyla bir kararı uyguladıklarında ödül vermektense, uygulamadıklarında ceza vermek daha etkilidir. Bu durum sosyal ve politik hayatta da geçerlidir tabi ki. Yani çocuğunuzu ödülle motive etmek yerine, var olan bir hakkinin kaybedebileceğiyle daha iyi motive edebilirsiniz. Yani ödevini yaparsa sinemaya götürmek yerine, yapmazsa harçlığından kısmak gibi. Birçok şirket bu deneyi zaten üzerimizde başarıyla yapıyorlar. “Bir alana bir bedava” bunun en güzel örneğidir. Aslında ikinci ve bedava ürün olmasa ilk ürün daha ucuzdur. Ancak böyle yaparsanız, kimse ikinci ürünü para verip almak istemez. “bir alana bir bedava” şeklinde sunulduğu zaman insanlar genel olarak ikinci ürünün gerçekten bedavaya geldiğini düşünüp onu kaybetmekten kaçınıyorlar.

Ücretsiz deneme sürümleri, ücretsiz abonelikler ve hatta telekominikasyon şirketlerinin zaman zaman yaptığı “memnun kalmazsanız paranız iade” kampanyaları da bunun başka bir örneğidir. Genelde insanlar bu tür ürünleri aldıktan sonra ya iptal etmek/para iadesiyle uğraşmak istemezler ya da zaten şirketler bu isi yeterince zorlaştırmış olurlar. Ve bu sebeple insanlar da aboneliğe devam ederler.

Firmaların kampanyalarının iyi ya da kötü olduğunu söylemiyorum. Bu tür kampanyaları değerlendirirken beyninizin “kayıptan kaçınma” etkisine maruz kalma ihtimalini bilerek değerlendirin. İhtiyacınız yoksa ekstra ürünler barındıran ürünleri almayın.

Aynı şekilde, yakın zamana kadar benzin istasyonları aldığınız benzin karşılığında size puanlar veriyorlar ve bu puanlar karşılığında marketlerden başka ürün alabiliyordunuz. Aslında o puanlar verilmese siz benzini daha ucuza alabilecektiniz. Ancak puan verilmesi insanları puanla alınabilecek ürünü bedavaya getirme hissi uyandırıyor.

Ya da tersten bakacak olursanız: Eğer benzini almazsanız bedavaya gelebilecek bir ürünü kaçırmış oluyorsunuz. Yani beyninizde kayıptan kaçınma güdüsünü tetikliyor. Çok şükür ki Enerji Piyasası Düzenleme Kurumu (EPDK) benzinde bu tarz promosyonları yasakladı. Bunun gibi yönlendirici düzenlemelere ekonomik hayatımızda daha çok ihtiyacımız var. Çünkü insanların algısını yönetmek çok kolaydır. Birçok özel şirket insan psikolojisiyle ilgili bulguları işlerinde başarıyla kullanıyor. Devletler bu bulguları iki sebep yüzünden takip etmek zorundadır. Birincisi devletin kendisi de bu tür bulguların sonuçlarından istifade etmelidir.

İkincisi bu tür bulguları yanlış kullanan şirketler de çeşitli düzenlemelere tabi olmalılar. İnsanlar, yukarıda da bahsedilen birçok hatayı farkında olmadan yapabiliyorlar. Merkezi bir otoritenin insanları bu tarz hatalara düşmekten alıkoymak için düzenlemeler yapması ve hatta bunun gibi “akıllı tasarım” düzenlemeler için İngiltere ve ABD gibi ülkelerde de var olan özel bir devlet birimi kurması çok yerince olacaktır.