Para, bankalar ya da limbik müşteri

Uğur Batı

Başlıktan okuyup, limbik müşteri de nedir diye soranlar için limbik sistemi kısaca anlatarak başlayıp, konuya devam edeceğim.
İnsan hep söylendiği gibi mükemmel bir organizma. O mükemmelliğin ortasında en mükemmel organ olan beyin var. Beyin sistemik çalışıyor. Oldukça koordineli. 3 ana beyin sisteminden bahsediliyor. İlki “brainstem”. Burada insan bedeninin kalp atışı, kan dolaşımı gibi fiziksel tüm işlevleri yerine getiriliyor.İkincisi “korteks”. Zihinsel tüm faaliyetler, algılama, akıl yürütme gibi durumlar burada gerçekleştiriliyor.  Sonuncusu “limbik sistem”. Duygular burada oluşuyor. Duyuların yorumlandığı alan da limbik sistemde. Limbik sistem, içgüdü ve duyuların merkezi bir istasyonu olan beyin bölgesi. Derinden hisseden, duygusal olanıdır bu bölge. Duyguları denetlemenin yanında yeni bilgilerin hatırlanması ve olayların organizasyonunda önemli bir rol oynar. Beynin öğrenmesinde de limbik sistem önemlidir. Limbik sistem, çevreden gelen uyarıcıları beynimizde düzenleyip, beden ile çevre arasındaki dengeyi kuran sistemdir. Deneyimler ve bütününde yatırım kararları için çok önemli bir bölge. Çünkü parayla ilgili olan şeylerde, yatırım kararlarında, marka, pazarlama vs kararlarda ikna edici mesajların tümünün hedef bölgesi burası.

ŞİMDİ KONUYA GİRELİM

Malumunuz, çağdaş toplumlarda paranın psikolojisi, yönlendirici olma durumundadır. Neredeyse her şey parayla ilgilidir. İmaj, başarı, gelecek, çok acıtıcı olacak ama aile, sevgi, güven bile parayla ilgilidir. Paranın aşkınlaştırıcı gücünü anlamak için yazar Oscar Wilde’ın bir sözü hep aklıma gelir:
“Gençken hayattaki en önemli şeyin para olduğunu düşünürdüm; şimdi ise yaşlı olduğuma göre öyle olduğunu biliyorum.”

Para her yerde farklı ama bir taraftan da aynı etkiyi yaratır. Bunu inceleyen bir disiplin olan müşteri psikolojisi de duygularımıza parayla uğraşırken büyüleyici anlamlar yükler.

New York Times ve ardından Haber Türk gazetesi geçtiğimiz yıllarda ilginç bir habere imza atmıştı. Bu yazı aklıma geldi ve buradan yola çıkarak bir şeyler yazmak istedim. Haberin başlığı: “Kriz; Pigme ve Borsacıya Mantıklı Yatırımı Öğretti” idi.

Yazıda borsacı ve pigmelerin ortak kaderinden söz ediliyordu. Bankalar, Papua Yeni Gine'de köylülere kredi sağlamalarının ardından gerçekleştirdikleri ziyarette büyük şaşkınlığa uğramışlardı. Kuzey Avustralyalı bu çiftçi halk, kapitalist sermaye ve para normlarımdan çok uzakta bir bakış açısına sahipti. Doğa kanunları gereği kaynakları yeterli olmasına karşı sadece kendilerine yetecek kadar ürün yetiştirmeyi hedeflemelerinin amacı aslında kendilerini dış tehditlerden korumaktı. Bir nevi risk sezgisiydi. Açıkça bir ekonomik kararı alırken, tolere edebileceklerinden fazla risk almama sezisi onları yönlendirmekteydi.

Toplumların risk sezgisinin, hele ki örnek verdiğimiz toplumun sezgisinin farklı olması son derece normal. Bireysel düzeyde bile sayısız farklılıklardan söz edilebilir. Hepimiz farklıyız. Seçimlerimiz de farklı. Konu, mali kararlara geldiğinde sebeplerimiz de farklı. Mesela finansal kuruluşlarla, örnek olarak bankalarla iş yaptığımızda bu seçimlerimizin ne anlama geldiğine kısaca bakalım mı?

Her markada olduğu gibi bankalar da müşterilerin kafasında bir imaja sahiptir. Bu imaj, müşterilerin markalarla iletişimlerine, görünüşüne ve hissedilenlere, ürünlerine, hizmetlerine, deneyimlerine ve benzerine dayalı kurumların toplamıdır. Doğru yapılandırıldığında bir marka, ürünlerini, müşterilerin haklarına bağlayan sözlerin toplamıdır.

Şimdi bu sözlerin bazıları; mesela “Garanti Bankası: Başka bir arzunuz” veya “HSBC: Dünyanın size özel bankası” gibileri, açık ve belirgin seviyede oluşturulmuştur. Diğer ürünler, kimlik ve misyon ifadesi yoluyla yapılmıştır. Bu farklı vaatler bilinçaltı seviyede yapılmıştır. Bunun için bir örnek, ING Bank’ın eğlenceyi, esnekliği ve kolaylığı temsil eden turuncu rengi ve Yapı Kredi Bankası’nın rekabeti, kurumsallığı ve dürüstlüğü temsil eden koyu mavi rengidir.

PEKİ, HANGİ MÜŞTERİLER HANGİ BANKAYI SEÇER?

Bunu anlamak için öncellikle, iş parayla uğraşmaya geldiğinde farklı kişilik çeşitlerinin farklı sonuçlar için, farklı sebeplere ve çabalara sahip olduğunu kabul etmemiz gerekir.

Bazılarımız dikkatli harcayıcıyken, uzun vadede biriktirme amaçlarımızı dikkate alırız. Bazılarımız riskten kaçınarak ve gelecek için mali istikrar ve güvenlik sağlayarak (beyin sistemindeki denge ölçüsü) yaşarız. Diğerlerimiz anı dolu dolu yaşar, ellerindeki her şeyi ve daha fazlasını harcar. Hazır ödüller elde etmeye eğilimleri olanlar vardır ve piyasada hızlı ve kolay elde edilebilen kredileri kovalarlar. Farklı türdeki müşteriler, öz kaynaklarını stratejik bir şekilde çoğaltmak için çabalarken, pay fonları gibi daha “karmaşık” finansal ürünlerine açıktır olanlar vardır. Özet olarak, risk alma eğilimi ve diğer müşterilerle ilgili ürünler büyük bir ölçüde farklılık gösterir.

PEKİ BANKALAR, MÜŞTERİLERİN DUYGUSAL ETKİLEŞİMLERİYLE İLGİLİ NASIL DAHA BİLİNÇLİ OLABİLİRLER?

Birkaç sene önce, büyük Alman bankalarından birinin strateji sorumlusu, müşterileri gelir ve varlık üzerinden sınıflandırmanın yetersiz olduğuna karar verdiğini söylemişti. Nöropazarlama uzmanı Dr. Hans-Georg Häusel, bazı bankalar için “limbik müşteri” olarak adlandırılan bir müşteri segmentasyonu çalışması yürüttü. Burada amaç, daha farklı bir şekilde müşterileri hedeflemek ve doğru hizmetleri, iletişimleri ve ürünleri sunarak müşterinin tatmin olma seviyesini, bağlılığını ve karlılığını arttırmaktı. Devam eden projelerde, bankanın müşteri veri tabanı tanımlandı ve bulundukları duygusal benzerliğe göre her müşteri ayrı ayrı sınıflandırıldı. Bu bilgi, elektronik müşteri dosyalarına geri aktarıldı.  Bugün ise bir müşteri bankaya girdiğinde bile bir danışman, limbik müşteri tipini ekranda görüyorve anında müşterinin ihtiyacına göre hizmet ediyor. Onun yatırım tercihlerini, risk alma iştahını, daha önceki kararlarını, hepsini bu ekrandan görebiliyor. Kusursuz bir tercih mekanizması için gerekli bilgilerin hepsi, müşteri temsilcisinde mevcut, düşünsenize. İkna ve doğru tercih önerisi konusunda kusursuz bir araçtan söze ediyoruz.
Ne dersiniz para, bankalar ve limbik müşteri  üçlemesi, nöropazarlama anlamında düşünmeye değer değil mi?